ДИЗАЙН – ОТЕЛИ, ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА МИЛЛЕНИАЛОВ

Феномену миллениалов посвящено большое количество научно-популярных статей и монографий. По данным некоторых исследователей, миллениалы обеспечивают до 50% траффика в современных торговых центрах. В таких условиях наиболее прозорливые игроки на рынке недвижимости стараются адаптировать свой продукт под изменившиеся потребности платежеспособных клиентов – и отели не исключение. Огромное количество предложений сервисов формата Airbnb не означает, что миллениалы перестают селиться в отелях. Большинству миллениалов все так же необходим полный набор отельных услуг, который не всегда доступен в квартирах, сдаваемых на Airbnb. Классические отели могут заинтересовать путешественников-миллениалов, делая акцент на минимализме, функциональности и новых технологиях.

В целом, отели, ориентированные на миллениалов – это огромная свободная рыночная ниша:

• миллениалы составляют 27% всего населения мира или 2 млрд. человек
• большинство поездок с целью досуга и бизнеса совершают люди именно этой возрастной категории (от 18 до 34 лет)
• данная категория туристов предпочитает отели с уникальными характеристиками прочим средствам размещения, а основной мотив путешествий – новые впечатления

Стратегия взаимодействия с данной целевой аудиторией должна учитывать следующие ее особенности:

• Позиционирование: от эксклюзивности к «уникальности-необычности»
• Мотив потребления: от владения к получению впечатлений
• Мотив для гордости: от брендов к истории
• Покупки: от спонтанности к обоснованному выбору
• Способ совершения покупки: от магазина к интернету
• Отношение к собственности: от владения к совместному потреблению

Крупнейшие гостиничные операторы уже отреагировали на особенности поведения миллениалов и включили в линейку своих продуктов бренды, ориентированные на данную целевую аудиторию. Наиболее широкая линейка брендов представлена у Accor.

Таблица Крупнейшие международные операторы и продукты для миллениалов

Mama Shelter

Бренд Mama Shelter появился в 2008 году, в 2014 году 35% компании приобрел международный гостиничный оператор Accor. На данный момент под брендом Mama Shelter открыто 8 отелей в 5 странах мира.

Отели объединены идеей погружения в культуру, в том числе за счет знакомства с местной кухней – Mama Shelter позиционирует себя как гибрид дизайнерского отеля и ресторана. Таким образом, Mama Shelter становится точкой притяжения как для путешествующих миллениалов, так и для местных жителей.

В каждом отеле есть магазин с брендированными товарами, оборудованная сцена, музыкальные инструменты для постояльцев, фото- и видеобудка и разнообразные игры – от больших шахмат до настольного тенниса.

Mama Shelter отличаются прекрасным техническим оснащением – помимо стандартного для подобных отелей высокоскоростного Wi-Fi, поддерживается стандарт Airplay для беспроводной потоковой передачи медиаданных. Гостям обеспечивается бесплатный доступ к базе фильмов и сериалов, есть возможность сделать фото на память прямо с экрана телевизора. С 2017 года в некоторых отелях Mama Shelter размещаются коворкинг-пространства.

Рис. Примеры интерьеров в отелях Mama Shelter

Ibis Styles

Этот бренд, принадлежащий AccorHotels, объединяет 28 разноформатных отелей эконом-класса по всему мира и отличается неординарными дизайнерскими решениями. Помимо стандартных двухместных номеров, есть семейные люксы на четыре человека. В целом отели данного бренда хорошо подходят для семей с детьми – в отелях подается завтрак для детей, есть детская зона в лобби и подогреватели для бутылочек.

Как и в большинстве рассматриваемых дизайн-отелей, техническое оснащение Ibis Styles находится на высоком уровне – есть Wi-Fi, Smart-TV с большим выбором фильмов и сериалов на любой вкус, поддерживаются все современные форматы передачи данных.

Рис. Интерьеры в отелях Ibis Styles

25hours Hotel Company

Бренд 25hours, существующий с 2005 года, был приобретен AccorHotels в 2016 году. На данный момент бренд представлен 10 отелями в Европе – в Германии, Австрии, Франции и Швейцарии. К концу лета 2018 появится два новых объекта в Париже и Франкфурте. К весне 2020 планируется открытие первых гостиниц в Италии и Дубае. Крупнейшим среди отелей 25hours станет объект в Дубае с 434 номерами.

Гостиницы, как правило, расположены в центральных локациях с отличной транспортной доступностью. Отели занимают от 6 000 кв. м при среднем размере номера 22 кв. м.

Несмотря на наличие четко обозначенных корпоративных стандартов, каждая гостиница имеет свою изюминку и проектируется с учетом местных особенностей. Цель такого подхода в том, чтобы сделать отели общественной площадкой, где путешественники-миллениалы в непринужденной обстановке встречаются с местными жителями. Это резонирует с одним из главных запросов миллениалов на приобретение уникального опыта.

Отели позиционируются как идеальное место для широкого спектра мероприятий – будь это кулинарные курсы или фотосъемки, пресс-конференции или презентация нового альбома музыкальной группы. Все это создает живую атмосферу и делает отели 25hours более привлекательными для молодых активных путешественников.

Рис. Интерьеры в отелях 25hours

Lyf

Ascott впервые представил коливинг-бренд Lyf в 2016 году. Коливинг – это набирающий популярность новый формат жилья, где жильцы могут работать, общаться и заводить новые знакомства. Основная целевая аудитория коливингов – это миллениалы, у которых наиболее сильна потребность в коммуникации, наряду с большей склонностью к разумной экономии и совместному проживанию.

До конца 2018 года Ascott планирует открыть 2 коливинга под брендом Lyf в китайском Шеньчжене и Даляне, третий объект будет запущен в Сингапуре в 2021 году.

По утверждениям Ascott, Lyf это проект «сделанный миллениалами для миллениалов». Несмотря на уникальный коливинг-формат, Lyf ориентируется на ту же целевую аудиторию, что и дизайн-отели в данном обзоре.

В коливингах от Ascott планируется 4 вида номеров, студии 14-18 кв. м на одного человека, студии увеличенной площадью на двух человек, номера 35 кв. м с двумя отдельными комнатами и общей кухней, и непосредственно апартаменты площадью от 75 до 120 кв. м. В коливингах Lyf помимо общей кухни будет и коворкинг-зона.

Большой акцент делается на общественные пространства – лаунж-зону и места для встреч, тематические комнаты (музыкальная студия, мини-кинотеатр, мини-кухня для кулинарных воркшопов и т.д.) и спортзал.

Рис. Интерьеры отелей Lyf

Tru by Hilton

Отели бренда Tru by Hilton, появившегося в 2016 году, позиционируются как доступный вариант размещения для миллениалов и созданы с учетом их основных предпочтений.

Центральным элементом отелей является большое (около 300 кв. м) многофункциональное лобби, которое может быть и игровой и лаунж-зоной и местом для приема пищи.

Номера в Tru отличаются небольшим размером (менее 22 кв. м), для более эффективного использования пространства применяются интересные дизайнерские решения – настенные крюки для сумок, отсек под кроватью для размещения багажа и удобные полки под телевизором. Дизайн отелей отличается в зависимости от местоположения – стены в гостиницах расписаны местными художниками. Есть и уникальная медиа-стена, на которой гости отеля могут найти информацию о местах и событиях, рекомендованных персоналом отеля.

Рис. Интерьеры отелей TrubyHilton

Moxy

Moxy – бренд молодежных дизайн-отелей международного оператора Marriott, сосредоточенный на потребностях представителей поколения нового тысячелетия. На данный момент бренд Moxy наиболее широко представлен в Европе – там находится 22 отеля, 13 отелей насчитывается в США, в Азии открыто всего 3 отеля. В ближайшие несколько лет планируется открыть более 20 новых отелей по всему миру.

Концепция Moxy ориентирована на создание условий для взаимодействия гостей в неформальной атмосфере. Общественные пространстваотелей Moxy являются центрами притяжения, где у гостей есть множество возможностей, как для совместной работы, так и для отдыха. Стильные холлы располагают к неформальным встречам и небольшим вечеринкам. В гостиницах предусмотрено 4 зоны, отличающихся по интенсивности взаимодействия гостей – от уединенной библиотеки до оживленного главного холла отеля.

Рис. Интерьеры отелей Moxy

W Hotels

Первый отель W открыл свои двери в 1998 году в Нью-Йорке. На 2018 год по всему миру насчитывается уже 78 отелей под этим брендом. Как и многие другие современные дизайн-отели, W Hotels позиционируются как места интенсивного социального взаимодействия, не в последнюю очередь за счет их отличного расположения и высококлассных ресторанов, которые привлекают местных законодателей вкусов.

Каждый из отелей W индивидуален, не только за счет запоминающегося дизайна, но и благодаря приветливому персоналу, который в курсе всех новинок в сфере музыки, моды и технологий. Отели становятся площадкой для проведения конференций и специальных мероприятий.

Следует отметить, что отели W выделяются среди рассматриваемых дизайн-отелей значительно более высокой ценой и ориентированы на более взыскательную аудиторию.

Рис. Интерьеры WHotels

Radisson Red

Бренд Radisson Red появился в 2015 году и на данный момент представлен 5 дизайн-отелями в разных уголках света – от Брюсселя до Кейп-Тауна. Согласно официальному брендбуку, отели этого бренда ориентированы на миллениалов и взаимодействуют с ними через искусство, музыку и моду. Дизайн гостиниц смелый и эклектичный, в оформлении интерьеров активно используется красный цвет.

Интересной особенностью данных отелей является мобильное приложение с возможностью онлайн регистрации и общения с другими гостями. Важным местом для коммуникации являются бар и ресторан, где можно перекусить, заказать напитки или завязать разговор с другими постояльцами отеля.

На территории отелей созданы современные трансформируемые пространства, подходящие для встреч, работы и проведения мероприятий.

Рис. Примеры интерьеров Radisson Red

TRYP by Wyndham

TRYP перешел под управление Wyndham в 2010 году. Отели под этим брендом отличаются прекрасным расположением в центре столичных городов и предлагают молодым энергичным путешественникам открыть город с неожиданной стороны. Помогают в этом сотрудники отеля, которые могут порекомендовать места, которые отсутствуют в популярных путеводителях и могут подарить те самые уникальные впечатления, которых ищут миллениалы.

На первом этаже отелей находится лобби, которое меняет свою функцию в зависимости от времени суток и является основным местом для взаимодействия постояльцев. В ресторане представлена авторская кухня, в баре предлагается широкий выбор коктейлей.

Гость может выбрать из нескольких типов комнат – к примеру, фитнес-номер с беговой дорожкой или просторный номер для семьи с двухъярусной кроватью для детей и увеличенной кроватью для родителей. Есть и премиум-номера повышенной комфортности для путешествующих предпринимателей.

Рис. Примеры интерьеров Tryp

Помимо описанных выше брендов крупнейших международных операторов, в последние годы появилось несколько значимых отельных сетей, специализирующихся на новых отельных форматах. Наиболее яркими примерами является бренд citizenM и The Hoxton Hotels. Более подробно они описаны ниже.

citizenM

Гостиничный оператор citizenM со штаб-квартирой в Нидерландах имеет 11 отелей по всему миру, наибольшее количество объектов находится в Европе. В начале 2018 оператор объявил о планах глобальной экспансии – в 2018-2019 годах будет открыто несколько отелей в азиатском регионе (Шанхай и Куала-Лумпур) и США (Сиэтл, Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Майами и др.).

Интересной особенностью подхода citizenM является отсутствие разделения гостиничных номеров по классам согласно концепции «Каждый заслуживает лучшего». В номерах большие панорамные окна и King size кровати, в стоимость включен Wi-Fi и просмотр фильмов в номере, управление всеми устройствами осуществляется с планшета.

Отели позиционируются как идеальное место для путешествующих миллениалов, постояльцам предлагаются, в том числе эксклюзивные Spotify-плэйлисты. Во всех отелях citizenM есть круглосуточный кофе-бар и оборудованные переговорные для бизнес-путешественников. Номера можно бронировать как с возможностью отмены, так и без таковой (этот вариант обойдется на 5% дешевле). Завтраки и поздний выезд предлагаются за дополнительную плату.

Рис. Примеры интерьеров citizenM

The Hoxton Hotels

Гостиничный оператор The Hoxton Hotels открыл свой первый объект в Лондоне в 2006 году. К настоящему моменту сеть насчитывает 4 объекта – 2 в Лондоне и по 1 в Амстердаме и Париже. У Hoxton Hotels большие планы по экспансии в США – до 2020 года там планируется открыть 6 гостиниц.

Отели Hoxton отличаются стильными, современными интерьерами и делают акцент на проведение различных мероприятий – от воркшопов и бизнес-встреч до крупных пресс-конференций. В каждой гостинице есть галерея Hoxton, в которой размещают полотна местных художников и постоянно меняющиеся экспозиции. Как и в остальных рассматриваемых дизайн-отелях, акцент делается на лобби-бар, который становится центральным объектом общественного пространства.

Рис. Примеры интерьеров HoxtonHotels

Выводы

Все крупнейшие международные отельные операторы предусматривают в своей линейке бренды, ориентированные на миллениалов. Преимущественно это дизайн-отели с развитой нетворкинговой составляющей. При этом в московском регионе вышеописанные дизайн-отели не представлены. Этот рынок в России в целом и в Москве в частности находится на раннем этапе своего развития и является очень перспективным, потому что целевая аудитория растет и для нее требуется все больше подходящих средств размещения.